2011/12/13発売。2012年3月頃の読書。
創造し終わったらもう文化じゃなくて、”習慣” に言い換えるべき。よって単純に古い習慣を大事にするだけの行動は文化とは言いたくない。仕事でやりたい事は習慣を作る事です。
と2009年初頭に書いているが、どんなビジネスも疑われない習慣にまで達せられたら、その後ラクだと思うｗ 特に日用品・消費材はその導線に乗る事を目的としていると思う。
AZZLOの企画は、大概 “出オチ” だがｗ 予算や広告業界慣習による、”1クールプロモーション” というルールの上では、”出オチ” に特化した方が良いという発想だ。
本来は長期的な関係をどう築くか？を考えたい。とある案件では、”新たに新幹線を敷く数十年単位の妄想” をしたりもしたがｗ そういったオリエンがあった時に対応出来る状態にはありたいと思う。
1：現状のマーケティングが 「顧客との有益な関係を確立し維持すること」 という本来の目的を果たせていないのは、マーケティングの基本原則を守っていないからではない。守っているからこそ失敗する のだ。
⇒マーケティングの基本原則を知らないので、なんとも言えないがｗ AZZLOが思うマーケティングは抽象的だが “空気を読んでフラグを立てる”（いわゆる方向性決め） だと思う。※本来は座標決めまで想定するべきだと思っている。
しかし、代理店におけるマーケティングは “調査するまでもない常識をわざわざ調査してデータにして小難しい資料を作る” な感じはする。
2：何かを選ぶときには必ず、脳のなかで同じようなことが起こっている。言い換えれば、製品やサービスの購入を消費者の習慣脳に委ねさせることができれば、そのマーケティングは成功なのだ。
⇒とある調味料の商品で企画していた際、群馬県高崎市のスーパーの棚をチェックしたりしたのだが、（東京のスーパーは参考にするには特殊過ぎるハズ） いわゆる定番商品は絶対にフェースが多い。「そんなにまとめ買いする人いないだろｗｗｗ」 ってぐらい無駄に多いｗ
実際流通商品は “棚抑え” というワードがあるぐらい、この店頭での露出の意味は大きいと感じた事象だった。
この “常に露出している” という光景は習慣到達への1要素だとは思う。
3：企業は、顧客の言動ではなく行動に注視すること。習慣は行動の繰り返しから生まれ、時間をかけて確立させていく。だが言動は一時的なものであり、そこから行動を予測することは難しい。
⇒この言動と行動を解明していくのが、いわゆるビッグーデータの可能性だと思うな。行動を見れば見る程、調査するまでもない当たり前の事を列記した資料が完成しそう・・・。行動の裏にあり言動に出ていないコアを探るのがマーケティングだと思う。
4：購買行動は、習慣脳、判断脳の両方に誘発されるが、アンケート調査では、影響力の弱い判断脳にしか接触できない。目的や好みを軽んじるわけではないが、強い習慣が確立されている状態では、その行動を引き起こす合図のほうが行動を支配するのだ。
⇒ビックカメラに行くと、あの店内レイアウトとBGMによって、数千円以下の、ケーブル類やマウスみたいな商品は安く感じたりする。これは通常数万の家電等を買う機会が多いという習慣からのズレなんだと思う。
5：一口に記憶と言っても、その強烈さや正確さはまちまちだ。消えてしまうことや間違えることもよくある。記憶は 「引き出す」 というが、むしろ 「再現する」 と言ったほうがふさわしい。同じことを思い出しても、その内容はまるで伝言ゲームのように、思い出すたびに異なるからだ。
と一緒だ。
6：「何かを学習する」 と言うと、私たちは学校での日々を思い浮かべる。年間一八〇日、一日に五時間机に向かう日々が十二年。大学や大学院に進学すれば、その日々はさらに長くなる。そのせいで私たちには、学習とは読み書きを通じて行うものだという考え方が染みついている。重要事項を必死で暗記し、問題を解くコツを学ぶのは、すべてテストで優秀な成績をおさめるためだ。優秀な成績をおさめれば、よい仕事につけるし、家や車も買えるし、休日に旅行だって行ける。学校で教わった学習方法が、現代社会を生き抜くうえで役に立っていることは確かだ。
だがその反面、そうした学習方法が染みついたことで、書き言葉を使わないと、考えることも学習することもできないという思い込みを産んでしまった。
⇒これは “テストそのものを発見する気付き・必然性を失わせる” フロー的な仕込みだけでなく、手段的にも盲目化されていると言えるな。
7：ストーリーや比喩を用いたり、人々の感性に訴えたりすれば、効果はさらに増す。世の広告メッセージには、中身がなく体裁だけ整えたものが多い。雑誌をめくれば嫌というほど広告が掲載されているが、視覚的には響いても、肝心の商品については何も伝わってこないものがほとんどだ。
⇒AZZLOには視覚的にも響かないものが多い・・・ｗ
その点、JR博多シティ「アミュプラザ博多」 の事例 は久々に広告クリエイティブで良いと思った。
進撃の巨人意識な感じはするが、
- ・色気無さそうなウルトラの母が、えらい女っぽい。スタイル良い。（ギャップ）
・コミュニケーション対象者との相性も良さ気。
・博多行った事ないAZZLOからすると、新たにビルごと出来た雰囲気がするインパクト。
・”リニューアルした” ではなく “なんかデカイことやちゃいました” は伝わる。
・「シャレトンシュワッ。」 意味分からないが、聴いた事ある声による聴覚刺激。
本質は 「リニューアルしたから是非来て下さい」 なのだろうが、その点は前面に出さずに、遠回しに生活者に想像させる隙があり、良い広告だと思う。
8：消費者に向かって商品の優れた特徴を並べ立てるのは、世間知らずの男性がチアリーダーに向かって、自分の履歴書や学生時代の成績、将来の収入を並べ立て、結婚を前提に付き合ってほしいと言うようなものだ。
⇒現実のそぉいう異性へのアプローチは別に良いと思うがｗ （学生なら尚更） そぉいう広告は大概社内免罪符作り （開発者対策） であると思う。生活者不在だ。
9：判断脳で考えて 「満足している」 と答えてもらったところで、そんな意見はビジネスの参考にならない。それよりも、自社商品を習慣的に使ってもらうためにできることをもっと真剣に考えたほうがいい。いったん習慣になれば、無意識の恩恵にあずかって、考えるよりも先に選んでもらえるのだから。
⇒不満が見つけられない事を満足していると捉える場合が多いからな。そもそものアンケート項目からして 「その結果がどうであれ、そこから何を捉えるの？」 と思う事はある。
もちろん満足不満足項目はあっても良いが、スーパーに置かれるような日用品・消費材であれば 「一緒に買うものはなんですか？」 「通販で買うものは何ですか？」 等、その商品そのものではない項目もあって良いと思う。
アンケートの作り方は誘導尋問みたいなもんで凄くクリエイティブだと思う。
10：マーケティングの世界では、商品の機能よりも利用者のメリットを追求すべきだと言われているが、実際に構想段階からそれを徹底している企業は少ない。マーケターは通常、設計が完了したもの、または商品として完成したものを受けとり、その機能のなかから利用者にとってのメリットを見つけようとする。最初から習慣的に使ってもらうことを考慮して設計していれば、メリットは自然と見つかるのだが、それができるかどうかは企業の組織構造にかかっている。
⇒昔は 「客と一緒に商品作りたいんだけど！！！」 と言って上司を困らせていたがｗ 最近慣れて忘れていたな・・・ｗ
「商品の特徴を教えて下さい」 と企業が代理店に聞いてきたり、その特徴の指摘が、競合プレでの勝敗要素だったりするのだが、もちろんコンサル的な意味では意見は出せるが、「それを言いたいんだったらプライオリティー付けてオリエンしてよ！！！」 ってな事は非常に多い。というかほとんどそうだと思うｗ
- 「もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう。」
のヘンリー・フォードの名言は、代理店から企業に対しての視点でも言えると思う。
- 「もし広告主に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは 『もっと効率の良い媒体が欲しい』 と答えていただろう。」
・・・「いただろう」 ではなく 「遠回しにそう言ってる」 のが現実だと思う。
その上で代理店は、結局メディアプランニング段階の “接点作りの効率化” 部分だけがマーケティングになっているケースが多いなぁ。
11：消費者の手元にリアルタイムの情報を届けるサービスも登場し、マーケターを喜ばせている。ただ、この種のプロモーションが当の消費者に喜ばれているかどうかは定かではない。
⇒そぉいう “言いたい事言うだけジャイアンツール” のWEBの横綱はメルマガだろうか。キャンペーンで無理やり登録者を増やし 「開封率が悪い」 という事が課題になったりするが、当たり前過ぎてコメント出来ない事象も多い・・・。
TWITTERフォロアー数やFACEBOOKいいね！数やアクティブ率なんかも同様な事になってる。従業エビデンスの為に手を出したツールに逆に使われてるケースが多いと思う。
特にFACEBOOKページは、”0120のお客様相談センター” を新たに作るスタンスがないと上手くいかないと思う。タダで使える都合の良い媒体では決してない。
「ページファン数が数千人になった！！！」 というエビデンスが機能しているが、現実に数千人とコミュニケーション計っているならば凄い事だが、大概キャンペーン情報目当てでしかないケースが多い・・・。そういう使い方の場合は、少なくても10万人ぐらいはファン数が無いと、タダ媒体としても手間の割に価値が薄過ぎると思う。
12：ブランドもPR会社も広告会社も、オンラインコミュニティに影響力を与える存在であるかのように振る舞ってはいるが、ウソはすぐにばれる。インターネット、インスタントメッセージ、ショートメールなどを使い慣れている世代は、ネット上でも、面と向かっているのと同じように、空いての言動からすぐさまウソを見破る。ウソがばれれば、信じていた人たちは当然怒る。それだけではない。ウソをついた企業には 「無知で不誠実」 というレッテルが貼られる。
⇒
- 「炎上が怖いからWEBで生活者とコミュニケーションしたくない。だけど競合他者が取り組んでいて話題になっている。だからやりたい。」
というオリエンが、いい加減もう無くなったと思っていたのだが、他の人の話を聞くと、意外にまだまだある話みたいだ。
本の指摘を前提とすると、「無知で不誠実」 である自覚があるからこそ炎上が怖くなるんだと思う。
13：習慣は、同じ条件や状況で同じ行為を繰り返すことから生まれる。その状況を想起させる何かを脳が察知すると、それが合図となって習慣行動を起こす。ブランドはその合図となりうるものの一つだ。
⇒マウスの実験とかでもよくある話だ。
「どこに進んでも電気ショックが起きる」 というマウスの実験の結果、”マウスはショックがあろうがなかろうが、その場から動かくなった” という実験をどっかで読んだのだが、広告代理店の集団痴呆化 は、マウスの電気ショック実験と同様な感じするな。
明確に
- 「なんかやる度にケチつける人がいるからね。オレはもうひっそりと定年を待つだけだよ」
と言う人も少なくない。
AZZLOも “新ビジネス考案” みたいな案件では、”盛り上がっても実行しない” というトレーニングをして頂いたので、もう参加しなくなってるしな・・・。
どうせ実行しない （金にしない） ならば、妄想だけでも楽しい方が良いので、エロい事ばっか考えたりするんだよな・・・ｗ マーケティングロジック的にもエロ最強論は鉄板だしｗ
14：「どんな行動も、条件づけをすることで自発的に行うようになります」。（中略）
絶対に強要はしない。動物が自らその行動をとるまで待ち、最初の行動をとってから初めて訓練をはじめる。
動物は、最初に自分からとった行動ならば、見返りを与えることによって、めったにしないことでも自発的にするようになる。「私たちはそれを “シェーピング” と呼んでいます」 （中略）
消費者の行動も、絶えず誰かによってシェーピングされているが、残念ながらそのほとんどが強要だ。
⇒先日、組織内の初対面の人と新人の教育について話たのだが、その人は新人の事を
- 「まだ何も出来ないのに出来た気になって！！！給料貰えてるんだから、もっと働くべき！！！」
と熱く語っていた。正直AZZLOは明確な反論はしなかったが疑問だった。
何故ならば、”出来た気になる” のは当事者においては出来ているからだｗ 自分を合格とするかどうかは本人しか居ないので当然な気がした。
個々の合格ラインは違う。確かに “足りてないどころか全く手つけないで合格” としているケースも最近多発しているらしいのだがｗ 案件としてはダメだったとしても人としてのあり方は新人は自身を合格と思っているのだろう。
AZZLOは、そういった新人そのものに問題があるのではなく、元を辿れば親の影響なのだが、”配属されるまでに、組織の合格ラインを共有する” 事で心地よく矯正する必要があると思う。新人研修期間というのはどこの組織もあるだろう。
就業規則みたいな事ではなく、美意識・正義感の共有だ。当然これは配属先の先輩たちの背中でしか語れないのだが、もうちょっと言語化し配属前に事前に共有出来る部分もあるような気がする。
綺麗に言うとこういう事で、”志” を共有した上で配属する必要があると思う。その結果
こぉいう利他的な人格が集えれば組織として強いと思う。経営者にとっても都合が良いだろう。
利己的であっても結果利他的な作用もあるキューピーとは凄い企業かも。
それでもズレが大きい新人は、新人が良い悪いではなく、その組織と相性が悪いのだと思う。（新人に関しては）
その点、代理店よりもプロダクションの方が、”組織の美意識・正義感” の統一、統率が出来ている感じがするな。
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そもそも働いた事もない新卒生を正社員で採用するロジックが全く理解出来ないし、採用でお困りの方も説明出来ない 訳だが、現実狙っている新卒採用とは、”少なくても猫背ではない” 人を採用し “背筋良くなって頂く” という事だと思う。
しかし最初から 「オレは背筋良い」 自覚がある人は、それ以上に背筋良くはなりにくい。これが 学歴偏向の弊害 だ。学歴がプライドや使命ではなく、免罪符としてしか機能していない。
中国では大卒者の4割ほどの400万人が “働いた事がない” 理由で職につけないのだそうだ。
AZZLOの考えの様に “背筋良い自覚は弊害” という理由ではないにせよ、今後背筋良くなるかどうかを考えた上での投資ではなく、”背筋伸ばしから説明する余力は無い” 状態だと思う。日本も、この方向に進む可能性はあるな。
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やはり偉いおっさんたち、偉くない先輩たちが、「オレの年収1千万でオレだけは合格。他の人はむしろ相対評価における材料」 ロジックが根にあって利己的なのに 「給料が上がらない・・・」 と愚痴るから、新人は同じ導線を歩む訳がないと思う。
- “良い結果を出しても、特に評価には影響がない。であれば楽な方がイイ♪ むしろチャレンジして失敗してdisられるぐらいならば、自ら行動する事はない”
という条件付け、逆シェーピングを実施している事になる。忠犬を求める上での副作用とも言えるが・・・。
ニートの 「働いたら負け」 ロジック はある意味真理なんだよなｗ
「負けだけど楽しい」 の要素を作る （捉え方を変える） のが先輩たちのやるべき事な気がする。
15：人には、見返りが得られる行為を率先して行う傾向がある。子を持つ親なら、ぐずったり騒いだりする子どもにお菓子やおもちゃを与えて静かにさせた経験があるだろう。だがこれは、「ぐずればお菓子がもらえる」 と教え込んだことになる。しつけ （強化） としては失敗だ。企業でも、他者に乗り換えた顧客を取り戻そうと、戻ってきた顧客限定の特典を用意したりするが、これでは顧客に、乗り換えたほうが得だと教えこむようなものである。
⇒AZZLOも “ココで組織をdisれば、偉いおっさんが飲みに誘ってくれるｗ” という続いていた傾向を疑ったなｗ “飲みたいから批判スタンスで書いているのか？” という疑問だ。
ま、偉いおっさんにココがバレる前から、そもそも2000年の2月から続けている行為なので、飲みたいかどうかは関係ないと判断しているｗ
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広告や特にプロモーションにおいては、”FACEBOOKいいね！をすると抽選でプレゼント” ってのが多くある。そして抽選が終わると、多くの人がいいね！を解除するｗ
従業エビデンスが必要ならば、ヤフオクで格安 で買えば良いと思うｗ
16：床に電流が流れるかごにマウスを入れ、所定の角に行くように調教する実験がある。マウスが動くたびに電流が流れるが、その角だけは電流が流れないようになっている。いずれは電流が流れない場所にたどり着けるだろうが、それまでは、あちこち動きまわって電気ショックを受ける。そういう経験をさせたマウスはよくノイローゼになるという。そんなことをさせるくらいなら、電流などの障害が一切ないかごのなかにマウスを入れ、所定の角にたどり着いたらチョコレート （できればベルギー製のもの） をあげるほうがずっと簡単で早い。
⇒13番で書いたマウスの話はコレかな？
“チョコレートをもらえる所定の角” という定義が現実では曖昧だし、他の人がチョコレートもらえた角に自分も進んでも貰えない事が多発していると思う。
この動画の後半と同様の事が人間にも起きているｗ
17：世の販売員は、総じて強化のタイミングが早い。大口の契約がとれそうな顧客を見つけると、その顧客を特別なイベントに招待したり、高給レストランやゴルフに接待したりする。だが、それでは顧客の気持ちは契約に傾かない。契約を決めてしまえば優遇や接待が受けられなくなるからだ。契約を決める前に特別扱いを受けたために、契約が罰に転じてしまったのだ。
⇒「今ならVIPルームへ通常価格でご案内出来ます！」 とキャバクラ客引きのお兄さんが声がけしてくるがｗ 行った事もないキャバクラに最初から割安で好待遇されるって意味不明だよな・・・。ま、単純に混んでいてVIPルームが空いてる時の営業トークなだけなんだけどｗ
マニアックラブの第三形態（最終期）では、”バーのスタッフ通り口に挟まって話しているのは常連” という見え方があったと思う。
97年頃？（PARISからの一時帰国中）にマニアックに連れていった友人が、99年の帰国時には、堂々とあの隙間で酒を飲んでいたなｗ
とあるルックスクオリティーが高い女子は 「あの男と付き合い始めたら、食事はジョナサンになった・・・しかも割り勘・・・。」 と嘆いていた・・・ｗ こぉいうケースは強化ではなく弱化？であり、やはり速攻で別れたんだよなぁ。
“最初に頂上にご案内して後は下り階段” ではなく継続するステージの提示が必要なんだと思う。上手いキャバ嬢はそぉいう事やってる。そして “テスト （記憶確認） の点数が良ければ合格で達成される” ではない承認方法が必要だ。
その点、YAHOO!の “年1回ブラパネ出稿すると割安で出稿出来る” 方が、提供者側からしてもマトモなインセンティブだと思う。
ブラパネは “初回から安い訳ではない” 事がポイントだと思う。
※AZZLOは 「ヤバイ！今ブラパネ出さないと来年は定価に戻っちゃう」 という理由で決まりかけてたAZZLOの企画がブラパネに予算持ってかれて消滅した事がある・・・ｗ
18：会社経営者、親、マーケターといった立場の人々は、相手のどんな意識に影響するのかを考えずに行動する。大きな誤りだ。親は子どもに対し、正しい道徳観や論理観を持った人間に育ってほしいと期待する。誠実で思いやりがあり、真面目に一生懸命働く人間になってほしいと願う。だが、部屋を片付けていなかったり、皿を洗っていなかったりすると大声で怒鳴る。親は、悪い行い （ウソをつく、ものを盗む、いじめるなど） とトレーニングが不十分で身に付いていないこと （部屋を片付けない、テスト勉強をしないなど） を明確に区別できていない。脱いだ服を片付けることは論理の問題ではないのに、片付けをしないのは非行のもとだと言って叱る。それでも道徳的には問題ないのかもしれないが、正しく教えないと習慣は身につかない。
この “仲間として恥ずかしくない言動” を常に問いたださざるをえない、規則ではなく規律が必要 だと思う。
だな。更に
コレだな。
大概新人が怒られた後の結果は
- 「そんなルール知らなかったし！！！むしろ言われた事を遂行したまでだ！！！」
である。
19：ロイヤルでない顧客は、顧客として守るべきルールを破っているのではない。ただ単に、ロイヤルな顧客になるための適切なトレーニングを受けていないだけなのだ。
⇒子は親に忠実。部下は上司の言いなり。生活者は企業を賞賛する。
何故か上記が前提になっているよな。そらそぉいう場合もあるが、当然その理由があって、ポジティブなトレーニングが成立しているからだ。
日本批判をする韓国や中国の一部の人達の状態の様に （良い悪いは別で）
- “実行すると気持ち良い規律”
を無意識に組込んで欲しいと思う。
な訳で、お互いの利害を一致させて欲しいと思うな。そら立場が違えば歪があったりするので、上手く摩り替えるのは上位者のテクニックだと思う。
血縁の親子を見ていて感じるのは、親が子を叱っている場合の多くは “親の失敗を八つ当たりしている” ケースが多いと思う。その後、子はどうなるか？ま、幼少だから短期的事象として一時的だが、不貞寝しているだろう。
その延長で上司と部下的関係でも上司の八つ当たりは少なく無い様に思う。
企業においては、「そもそもその商品自分だったら買うのか？」 という事を問いただす必要があると思う。
その点、”タレントが出てきて商品をベタ褒めするCMを流せば流通で棚が抑えられる” ロジックは、生活者不在前提で真っ当だな。
しかし、そのままで “SNSで話題にもしたい” という紐付けは成り立たないハズ。上手くいっても “タレントの話題” でしかないソーシャルキャンペーンになる。
20：調教は、顧客を操ることではない。「クッキー」 や 「第二のクッキー」 を利用して、こちらが望む行動を自発的に起こさせることである。つまり、行動の主導権はあくまでも顧客の側にあるのだ。
⇒ “どうせやらされてる” ではなく “この言動はオレの正義！” に摩り替える必要があるという事だと思う。
鞭で人を動かすのは一時的だし、そもそも偉いおっさんが鞭を振るう時間や肉体労働をするのがもったいないと思うｗ
偉いおっさんが何もしなくても、勝手に思惑通りになる自発的環境が望ましいと思う。
強要するにしても、”自ら選んだ” と勘違いさせるのがテクニックだ。
企業の思惑は、”無意識に選ばれる・評価される習慣を作りたい” と言えるな。
しかし、そういった事は、韓国・中国の日本批判に見られるように、長期的な仕込みが必要だなぁ。不条理な事を強制する偉いおっさんには 「学校から作ってちゃんと仕込めば？」 と思うしなｗ
短期的なキャンペーンで旬なタレントやネタを寄せ集めても一時的な関係なので、都度代理店にオリエンをして金が回るという生態系なだけな感じするｗ
国が違えば習慣も常識も違う。日本国内だって歴史を辿れば昔は今と違っていた訳だし今ある習慣ってホント一時的な事だと思う。
※地理的な違いによる違いは、言語の成り立ちが土地からの影響があるハズだと思うので、一定の傾向はあるんだろうとは思う。
今は無くなったが
- ポータブルプレイヤー=ウォークマン
と、呼称が正式名称のようになり、疑いもされない状態が習慣の到達 とも言えるな。
こう考えると、企業のマーケティングって
- “○△□をして●▲■な結果が出た。だから給料上げろ！（だから給料上げない！）”
というエビデンス作りの習慣なだけな感じしてくるなｗ
- “一発芸で取り急ぎ反応があったか否か？”
なだけで、いわゆる司会者になるような大御所芸人は、そもそも目指してすらいない感じする。
常に新ネタを考えないと生き残れない芸人は疲弊するよなぁ・・・。
広告代理店は、新ネタも諦めて、リアクション芸人な感じだな。
熱湯風呂に入る出川哲朗と同じだ。ギャラがボチボチなら良いが、コンビニ店員とギャラが変わらないのであれば、転職が出来ないか、よほどサービス心が強いか、何か強烈な正義感がない限りは、コンビニ店員を選択する人も少なくないだろう・・・ｗ
な訳だし。
創造し終わったらもう文化じゃなくて、”習慣” に言い換えるべき。よって単純に古い習慣を大事にするだけの行動は文化とは言いたくない。仕事でやりたい事は習慣を作る事です。
を書いた上で、教育に感心が高まっていったのも、当然の流れという事を確認出来たな。
本来この読書は “故に習慣到達のプランニングの必然性を強く感じた！！！” となりたいのだが、組織のダメさ具合が習慣的な事が明確になったし、広告代理店の業務においては、ほぼ習慣とか考える必要がない事は分かった・・・ｗ （勝手に習慣昇華を狙った企画はやるけどね）
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